ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.Газированные напитки

Позиционирование товара
"Газированные напитки"

Разработка стратегии позиционирования товара для цеха безалкогольных напитков

Цех производства безалкогольных газированных напитков является структурным подразделением районного потребительского общества. Цех выпускает 12 вкусовых наименований. Все выпускаемые газированные напитки имеют сертификаты качества. Продукция упаковывается в пластиковую бутылку емкостью 0,5, 1,5 и 2 литра.

Рынок безалкогольных газированных напитков можно оценить как привлекательный. Объемы потребления газированной воды, не смотря на появление значительного числа производителей товаров заменителей (соки, минеральная вода, энергетические напитки) и их активной рекламы, увеличиваются. Однако, в отрасли сложилась жесткая конкуренция как между производителями высокой ценовой группы (ООО «Coca-Cola Company» и ООО «Пепси-кола Дженерал Ботлерс»), так и низкой и средней ценовой группы (в районе в розничной торговой сети было выявлено 9 производителей, работающих на этот сегмент). Высокая конкуренция обусловлена большой емкостью рынка, отсутствием барьеров входа в отрасль, простотой технологического процесса, относительной дешевизной оборудования, отсутствием высоких требований к квалификации персонала и его малочисленностью, вследствие автоматизации процесса производства.

Предварительный анализ деятельности цеха газированных напитков и его целевого рынка, показали необходимость разработки и реализации стратегии позиционирования товара. Для этого необходимо более глубоко изучить конкурентов цеха безалкогольных напитков, определить характеристики газированных напитков, на основе которых потребители делают свой выбор, оценить и выбрать наиболее значимые из них, оценить позиции конкурентов по важнейшим характеристикам и построить карту-схему восприятия. Поэтому было осуществлено выборочное обследование покупателей газированных напитков района по плану представленному в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

План маркетингового исследования потребителей газированных напитков

Наименование этапа исследования	Содержание плана исследования
1.Разработка концепции исследования 1.1. Постановка целей 1.2. Постановка основных проблем и задач	Основными целями являются определение конкурентов цеха безалкогольных напитков , определение характеристик газированных напитков, на основе которых потребители делают свой выбор и разработка на этой основе стратегий позиционирования товара для исследуемого предприятия Для реализации исследовательского замысла необходимо: 1. определить состав конкурентов и критерии оценки их позиций на рынке; 2. проанализировать позиции конкурентов на рынке; 3. оценить конкурентные преимущества предприятия; 4. разработать стратегию позиционирования товара газированных напитков исследуемого предприятия.
2. Формирование рабочей гипотезы исследования	Основная рабочая гипотеза состоит в том, что покупатели имеют смутные представления о продукции цеха безалкогольных напитков. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций и они воспринимают товар цеха как «один из многих».
3. Определение источников информации	В исследовании используется первичная маркетинговая информация – данные выборочного обследования покупателей газированных напитков, а также вторичная информация.
4. Методы сбора первичной информации	Методом сбора первичной информации является опрос. Основным рабочим инструментарием исследования является специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного обследования. Объем выборки – 550 человек, предельная, заданная ошибка выборки – 5%.
5. Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью двух компьютерной программ КонСи - сегментирование рынка и Anketter for Positioning Brands, а затем используются статистические методы группировки и типологизации, кластерного и факторного анализа.
6. Программируемый результат позиционирования товара газированных напитков	В результате исследования должны быть выявлены позиция газированных напитков исследуемого предприятия в сознании потребителей и определены его конкурентные преимущества.
	Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительной стратегии позиционирования товара, отражающую конкурентные преимущества цеха безалкогольных напитков и позволяющую выбрать направления и содержание стратегии поведения предприятия на рынке.
7. Срок и период исследования	Опрос осуществлялся в течение пятнадцати дней в мая в 10 магазинах района. Описание технологии позиционировния товара